A importância da reputação de sua empresa

O risco de imagem é o mais temido por executivos de todo o mundo. Veja como a prevenção é a melhor forma de proteção da imagem e da reputação da sua empresa

Qual é, afinal, o valor da sua empresa? Para muitos executivos, pode ser simplesmente o preço de mercado, a quantidade de dinheiro pelo qual a empresa pode ser comprada ou vendida. Mas no mundo dos negócios esta palavra adquire um sentido mais amplo e significa também algo intangível: sua reputação. Um estudo realizado pela consultoria Eisner Amper com mais de 300 CEOs norte-americanos coloca pelo terceiro ano consecutivo o risco reputacional como a principal preocupação do C-level. A reputação vale mais que qualquer bem material.

O velho ditado que diz “leva-se anos para construir uma reputação e alguns minutos para arruiná-la” comprova-se cada dia mais. O Brasil e o mundo estão vendo exemplos diários destes escombros. No final de 2015, a Volkswagen perdeu U$ 10 bilhões de valor de mercado depois da denúncia de fraude nos testes de emissão de gases. A empresa valia U$ 31 bilhões.

Após as denúncias da operação Lava Jato, a Petrobras já perdeu R$ 436,6 bilhões do seu valor de mercado desde 2008. A Vale – controladora da mineradora Samarco – perdeu R$ 322,9 bilhões. O Banco BTG Pactual perdeu mais da metade do seu valor de mercado, o total de R$ 14,96 bilhões. Um estudo feito pelo Fórum Econômico Mundial em 2012 mostrou que 25% do valor de uma empresa está diretamente ligado à sua reputação.

Quando há uma crise, o valor de mercado e o valor da sua reputação são automaticamente recalculados. O problema no Brasil é que muitas empresas acreditam que podem dar um “jeitinho” para controlar a situação e reverter o problema. “O mercado de fora já sabe, mas as instituições brasileiras precisam entender que a sua reputação é um ativo incalculável e que precisa ser protegido”, orienta Alexandre Botelho, sócio diretor da AML Consulting e especialista em Prevenção à Lavagem de Dinheiro.

Tipos de risco de reputação

O risco de reputação acontece quando o desempenho da empresa não corresponde a uma expectativa do seu público. Afinal, a reputação está baseada no que a empresa faz e não no que a empresa divulga. Os riscos reputacionais podem ser classificados como:

– Ético/integridade: fraude, suborno, corrupção;
– Produto/serviço: qualidade, segurança, meio ambiente, produtos controversos;
– Segurança: físico, cibernético;
– Financeiro: problema de contabilidade, risco de crédito;

A pesquisa Concerns About Risks Confronting Boards, que vem sendo realizada há 6 anos pela consultoria Eisner Amper, destacou a influência crescente das redes sociais como mais um fator de risco para a reputação das empresas. De acordo com o report, apenas 48% das empresas pesquisadas tem um plano de gestão de crise e só 20% delas tem executivos treinados.

Uma estratégia de gestão de reputação bem construída para uma empresa precisa ter um plano de crise e equipe treinada, como mostrou o estudo. “No entanto, muitas empresas esquecem que a prevenção pode ajudar a mitigar este risco”, alerta Botelho. A reputação de uma empresa está diretamente ligada às decisões de negócio que ela toma. Desta forma, ter as informações certas e tomar as decisões corretas faz toda a diferença. Além disso, é importante demonstrar este cuidado para o público. A comunicação auxilia nesta construção da reputação.

Um estudo realizado pela consultoria Deloitte mostrou que as empresas estão mais preparadas para gerenciar fatores de riscos onde elas têm controle direto, tais como riscos regulatórios, mau comportamento de funcionários ou má gestão de executivos. Áreas como Governança Corporativa e Compliance têm papel fundamental na normatização de regras e procedimentos que minimizam estes riscos.

As empresas estão investindo em treinamento de equipe, monitoramento e ferramentas de tecnologia para auxiliar na estratégia de detecção de riscos reputacionais. “Isso fornece aos executivos informações em tempo real para tomar decisões que possam mitigar qualquer risco reputacional”, esclarece Botelho.